B2B online marketing blog

b2b online marketing - azaz online marketing üzleti oldala.

Cseh BalázsBalee
digitális divízióvezető
CompLex Kiadó, Wolters Kluwer


adwords_certified_partner_web_HU.gif

Aztmondják...

Jogszabály v. cégkereső:

CompLex

Jogszabályt Céget

Ezeket olvasgatom

Licenc

Creative Commons Licenc

Szövegírás a weben I. rész - netes olvasási szokások

2007.01.08. 20:54 Cseh Balázs - Balee

Találtam néhány érdekes cikket internetes szövegírással kapcsolatban. Számunkra ilyen-olyan indokok miatt ez most kiemelten fontos téma, ezért szeretnék segítséget nyújtani a cikkekkel mind a belső, mind a külső felhasználóknak. A forrásokat közölni fogom a cikksorozat végén, így ha valaki szeretne több infót, annak lehetősége lesz rá.

I. rész: netes olvasási szokások

Hogyan olvasnak az emberek neten?


Sehogy!

A felhasználók nem olvasnak, sokkal inkább "szkennelnek", amikor egy weboldalt vagy hírlevelet megnéznek. A "szkennelés"  során kiragadnak egy-egy mondatot, mondatrészt, szavakat, szótöredéket, információt. Hírlevelek esetében több időt szánnak erre a gyors áttekintésre, internet-oldalak esetén viszont csak másodperceink vannak arra, hogy felkeltsük a figyelmet, aztán szörfözik is tovább a felhasználó.

Éppen ezért fontos, hogy az internet-oldalak jól áttekinthetőek, figyelemfelkeltőek, "szkennelés-barátak" legyenek:
  • emeljünk ki kulcsszavakat (a linkek is egyfajta kiemelések, de ezúttal nem a linkelésre, hanem eltérű betűméretek, színek, esetleg más betűtípusokra kell gondolni)
  • értelmes, jelentést is hordozó alcímek
  • felsorolások, listák (mint pl. ez is)
  • egy bekezdésben csak egy téma szerepeljen! (ha a bekezdés első pár szava nem kelti fel az olvasó érdeklődését, ugrik a következőre)
  • a fogalmazás legyen "feje tetejére állított piramis"! Azaz a mondanivaló, az érvelés induljon a következtetés levonásával! Sokkal figyelemfelkeltőbb ugyanis, ha levonunk egy következtetést, mert ez rögtön érzelmet vált ki, állásfoglalást indukál, és kíváncsivá teszi az olvasót a további tartalom iránt.
  • a hagyományos írási stílusnál sokkal többet érnek a félszavak (vagy akár kevesebb is!)
Az internetező elfoglalt. Nem ér rá keresni a lényeget, célra- és lényegretörően kell fogalmaznunk, nem szabad rabolnunk idejét, de el kell nyernünk a bizalmát és rá kell vegyük, hogy maradjon oldalunkon, böngéssze végig, illetve térjen vissza ide később. A lényegre törő információ hivatkozásokkal, minőségi ábrákkal, jó írási stílussal és kifelé és befelé egyaránt mutató linkekkel ellátott honlap biztonságérzetet kelt. Azt az érzetet kelti, hogy a felhasználó igenis jó helyen jár, ide kell visszajönnie, ha ilyen jellegű információkat keres.

A http://www.useit.com készített egy felmérést arra vonatkozóan, hogy melyik honlap-típus a legjobb "szkennelés" szempontjából. A mérést egy összetett mutatóval jellemezték (usability improvement), amely azt mutatja meg, hogy mennyire javult az oldal használhatósága a különböző megoldások esetén. A mutató 5 tényezőből áll:
  1. a kérdések megválaszolásához szükséges idő
  2. hibás válaszok aránya
  3. "felidézhetőség", egy teszt, amely megmutatta, hogy a honlappal kapcsolatban mire emlékeztek a felhasználók
  4. sitemap felrajzolásához szükséges idő - ezzel vizsgálták, hogy mennyi idő kell arra, hogy rekonstruálni tudják az adatok felépítését, kapcsolódásait
  5. a honlap szubjektív megítélése - honlap minőségének megítélése, mennyire tetszetős, benyomások
A kutatás eredménye az volt, hogy a legcélratörőbb, áttekinthető verzió esetében volt a legnagyobb az elégedettségi és használhatósági index, 124% az eredeti állapothoz viszonyítva.

Honlap típusa
Minta bekezdés
Usability Improvement
(az eredeti állapothoz viszonyítva)
promóció központú írás (eredeti, kiindulási állapot)
marketinges szóhasználat és stílus, mint a legtöbb kereskedelmi oldal esetében
Nebraska is filled with internationally recognized attractions that draw large crowds of people every year, without fail. In 1996, some of the most popular places were Fort Robinson State Park (355,000 visitors), Scotts Bluff National Monument (132,166), Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100,000), Carhenge (86,598), Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60,002), and Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28,446). 0%
(ez volt a kiindulási alap)
Tömörített szöveg
feleannyi szóval, mint az eredeti szövegben
In 1996, six of the best-attended attractions in Nebraska were Fort Robinson State Park, Scotts Bluff National Monument, Arbor Lodge State Historical Park & Museum, Carhenge, Stuhr Museum of the Prairie Pioneer, and Buffalo Bill Ranch State Historical Park. 58%
Áttekinthető, szkennelhető szöveg
az eredeti szöveg, kiemelést és felsorolást alkalmazva
Nebraska is filled with internationally recognized attractions that draw large crowds of people every year, without fail. In 1996, some of the most popular places were:
  • Fort Robinson State Park (355,000 visitors)
  • Scotts Bluff National Monument (132,166)
  • Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100,000)
  • Carhenge (86,598)
  • Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60,002)
  • Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28,446).
47%
Objektív hangnem
nem szubjektív, hanem sokkal inkább semleges stílus
Nebraska has several attractions. In 1996, some of the most-visited places were Fort Robinson State Park (355,000 visitors), Scotts Bluff National Monument (132,166), Arbor Lodge State Historical Park & Museum (100,000), Carhenge (86,598), Stuhr Museum of the Prairie Pioneer (60,002), and Buffalo Bill Ranch State Historical Park (28,446). 27%
Mindezek kombinációja
In 1996, six of the most-visited places in Nebraska were:
  • Fort Robinson State Park
  • Scotts Bluff National Monument
  • Arbor Lodge State Historical Park & Museum
  • Carhenge
  • Stuhr Museum of the Prairie Pioneer
  • Buffalo Bill Ranch State Historical Park
124%

Érdekes megfigyelni, hogy az értékesítés (promóció) centrikus megoldásnál még az objektív, leíró stílus is hatékonyabb. Hiába, az emberek többre értékelik a száraz tényeket, mint a marketingesek túlzó állásfoglalásait. Az alábbi mondatrészre: "Nebraska is filled with internationally recognized attractions," azoknak a felhasználóknak, akik célja a tények összegyűjtése, az az első reakciója: hogy "nem, nincsen tele :)". Ez lelassítja az információ feldolgozását és szinte kedvük sincsen tovább nézni a honlapot.

5 komment

Címkék: szövegírás web szöveg mérés olvasási szokások

A bejegyzés trackback címe:

http://b2bonline.blog.hu/api/trackback/id/tr2727137

Kommentek:

A hozzászólások a vonatkozó jogszabályok  értelmében felhasználói tartalomnak minősülnek, értük a szolgáltatás technikai  üzemeltetője semmilyen felelősséget nem vállal, azokat nem ellenőrzi. Kifogás esetén forduljon a blog szerkesztőjéhez. Részletek a  Felhasználási feltételekben.

Pásztor Dávid · http://ekommersz.blogter.hu 2007.01.09. 02:11:11

A fenti kutatás Jakob Nielsen: Web design című könyvében is olvasható. Habár ez a könyv kicsit régi, a legnagyobb része ma is használható. Én melegen ajánlom mindenkinek!

Balee · http://b2bonline.blog.hu 2007.01.09. 06:31:43

igen, ez most onnan származik, de leközlöm majd a teljes listát, mert nem akarok idegen tollakkal ékeskedni. Most számunkra a content a lényeg magyarul.

Ennek a linkje: www.useit.com/papers/webwriting/

Üdv:

Balázs

Zajdó Csaba · http://www.webshopexperts.hu 2007.01.14. 13:38:14

Jakob Nielsen a "kezdetek" óta a legnagyobb szakértője a usability témakörnek.

A másik hasonló oldal amit tudok javasolni a www.bonasource.com, melyen időnként szoktak lenni nagyon frankó kis white-paperek. A kedvencem a "12 Reasons Why Most Business Websites Are a Waste of Money...", amit szivesen el is küldök mindnekinek aki kéri :).

Én 2007.11.21. 19:59:33

Köszi, a bejegyzést, tetszik :)

János 2008.01.16. 15:43:25

A fenti cikkel egyet is értek, meg nem is. Az valóban fontos, hogy a szöveg szkennelhető legyen a sietős látogatók miatt, de...

...van három fogalom, amit a felmérés nem vett figyelembe

1. a nem vevő: ő csak szörföl a neten, és igazából nem akar semmit sem vásárolni. Akkor is ránéz egy oldalra, ha valójában nem is nagyon érdekli annak a tartalma. Benne csak a "hátha" élmény van ott. Belőle nagyon sok van.

2. a lehetséges vevő: aki érdeklődik ugyan, de ő kigyűjtött jópár - a témával foglalkozó - oldalt magának, és összeveti. Ha érdekes dolgot talál, akkor elolvassa az oldalt. Ezért számára a legfontosabb tényező a tartalom lesz, és az, hogy mennyire jól van megírva az oldal. És valljuk be, a legtöbb weboldal szörnyen unalmas, pontosan a száraz adatok, és tények miatt. Belőlük is elég sok van, kb. a látogatók 30-40%-a. Azonban közülük sokan nem vevővé válnak, hogy miért, arra most nem térnék ki.

3. a vevő: ő leggyakrabban már az első pár mondat után tudja, hogy vásárolni, cselekedni fog, így ő is szkennel. Keresi a sarkalatos pontokat, azokat átfutja, és már kattint is a megfelelő helyre.

Ha ezt a három látogató típust megnézzük, akkor jól látható, hogy várhatóan a látogatók csupán kb. 30%-a lesz az, aki végigolvassa az adott oldalt. De ehhez tényleg jó szöveg kell, ellenkező esetben ez a szám jelentősen csökken.

Viszont azt én is osztom, hogy óriási szükség van a mondandó pontokba szedésére, ráadásul a hosszú szövegek esetében kötelező. A szöveg szkennelhetősége is nagyon lényeges, hiszen sok olvasót csak így győzhetünk meg arról, hogy jó helyen jár. De óriási hiba lenne abból kiindulni, hogy az emberek nem olvasnak, és csak ezért nem írni hosszú szövegeket. Ha csak felsorolásokat ír valaki, akkor megnézheti mennyien fognak cselekvés nélkül távozni az oladláról.

Hogy valakit döntési helyzetbe hozzunk, le kell írni neki minden fontos inormációt! Ez tény.

Egy reklámszövegíró ezt pontosan tudja, mert már számtalanszor tapasztalhatta. Ha a felmérésbe bevontak volna egyet közülük, akkor nem informálnák félre az embereket.

Üdvözlettel,
egy reklámszövegíró